当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 降价，三思而后行 作者：佚名 日期：2002-1-31 字体：[大] [中] [小]

刘俊华 

　　求利、求名、求实、求美、求新。消费者的要求不一而足。降价，一个不得已的策略，一个滞销品的观念……此情此景，尚需三思而后行 
　　

一、盲目降价：弄巧成拙
　
　　暑假期间，我去拜访家乡的一位好友。不想，友人没找到，倒碰上其父向我诉起他的苦恼和困惑来。 

　　友人之父 W是家乡 A城一大型商场的经理。该商场专门经营高档、名牌产品，如名牌西服、西裤、皮鞋、衬衫、高档洗发精、护肤品等产品。该商场的产品销售额、利润额在 A城众多的商家中都名列前茅，其在
顾客中享有盛誉。与同行相比，它的产品在市场上的占有率高达65％。今年四月初，A城又有三家经营高档、名牌产品的商厦开张了，这三家商厦凭借着其舒适的硬性环境以及人们对它的好奇心，很是吸引了一批消费者。三家商厦开张后，友人之父所经营的那家商场产品销售额大大减少，市场占有率减少到50％(四、五月份)。面对同行残酷无情的竞争，作为商场经理的友人之父决定隆重推出"大送利活动"：从六月起对一些衬衫、洗发精、护肤品以及某些电器产品等实行六——八折销售以应付竞争，企图夺回已失去的部分市场。友人之父预期估计：降价销售产品会降低单位产品的利润，会给企业带来一定的损失，但降价让利给消费者，直接给消费者实惠，必将刺激消费者的需求，大大提高企业的销售额，企业的总利润应该不会减少，即使有所减少，也不会减少得太多。更为重要的是，他预料三家刚开张的商厦因刚开张，资金必将紧张，将无力与他的老牌商场进行价格抗衡，他认为"大送利活动"只要开展三个月就足以将三家商厦拖瘦拖垮，致使他们在"幼儿期"就营养不良，甚至夭折于"摇篮"中。因此，从长远利益。推行"大送利活动"应该是利大于弊。然而，一切都出乎 W的意料。降价的产品中除了实行"三包"的电器产品的销量有所增加外，其它诸如衬衫、洗发精、护肤品等产品的销量不但没有提高，反而下降了不少。在推行"大送利活动"的近一个月中，该商场的销量总额又下降了数十万元。最后，"大送利活动"不得不停止实行。　

　　

二、策略破产：事出有因
　　原计划推行三个月的大送利降价销售产品策略在不到一个月的时间内就被迫宣布破产， W心里很不好受。他迷惑，他费解，他不明白为何有意让利给消费者，消费者竟然不领情。为此，他对消费者作了一次调查。经过调查，他才知道"大送利活动"从开始推行起，就注定了它破产的命运。 

　　通过调查， W才发现"大送利活动"失败的原因主要在于他没有对自己的顾客作具体、认真的分析。 

　　消费者按其性质分可分为：求利、求名、求实、求美、求新等几类。而进出专营高档、名牌产品商场的顾客绝大多数是求实、求名、求美、求新者，极少有求利者。求利者非常关心产品的价格，喜欢购买便宜产品，有时为了能买到便宜产品，宁愿多跑些路。降低产品的价格，对求利者来说，有利可图，对他们有一定的吸引力。但终因降价后的名牌产品仍比地摊、一般商场的同种产品或同类产品中的非名牌产品贵出许多，而让求利者望而却步。求实者，追求的是产品的质量，与价格相比，他们更关心产品的质量，他们相信一分钱一分货，便宜没好货。求实者进出名牌、高档产品商场多是因为相信高价商品质量必定更好，或因为不识货而愿意多出钱以买个安心。降价销售反而给求实者造成降价产品可能是陈货或质量出了毛病的产品的错觉。求名者，追求的是名牌，他们购买产品的目的是为了显示自己的身份、地位，为了显示自己高贵、富有。降低名牌产品的价格，求名者往往会认为降价的名牌产品不是"正宗货"。购买该产品将有失身份，因此取消购买计划。求美、求新者，关心的是产品是否好看、是否新颖，面对产品的实用性和价格不怎么在意。这类消费者多是赶时鬃的年轻人。降价销售，求美、求新者将会误认为该产品不好看或该产品即将过时。降价销售也可能会引起一些原先不怎么关心产品价格的消费者的注意，使得他们认为该商场的产品偏贵(降价前商品的价格)，给他们留下不良印象。 

　　在"大送利活动"中，对名牌洗发精、护肤品、美容品等保健品采取降价销售策略失败的另一个原因是没有考虑目前市场状况。目前，国内保健品市场比较混乱，假冒产品、伪劣产品在市场屡屡可见。因使用不合格保健品而使消费者遭受脱发、脸部红肿、萎缩、变形、皮肤奇痒等痛苦的事情屡屡发生。因此，消费者在选购洗发精、护肤品、美容品等保健品时非常谨慎，特别是受过其害的消费者在选购时更是顾虑重重、小心翼翼。进入高档、名牌产品商场的顾客往往既关心产品的品牌，又关心产品的价格。品牌与价格的对应关系他们心中有数，并且他们愿意用与品牌相对应的价格购买该品牌的产品。对于降价销售的名牌保健品，该类消费者往往会认为它们是假冒产品或伪劣产品，会因担忧其副作用而不敢购买。 

　　所有这一切都决定了"大送利活动"必夭折无疑。由此可见，降价消费有其适用的条件。 

　　

三、降价三要素
　　在市场经济条件下，企业间的竞争异常激烈。为了应付竞争，为了摆脱产品滞销状况，许多企业纷纷采用降价策略。这其中，既有生产厂家采用，也有商家采用；既有将产品的原来价格直接降低的直接降价，也有不变动产品的价格但在销售时或赠送附加品或增加产品的份量或改进产品性能的间接降价；既有在同行企业尚未变动产品价格时就采用的主动降价，也有在同行已经实行了降价销售后，本企业出于自身经营的考虑而被迫采用的被动降价。通过使用降价策略，许多企业增加了产品的销售额，提高了其产品的市场占有率，增强了竞争实力。降价策略，也的确为一些企业增加利润立下了汗马功劳。但降价策略绝不是一种人云亦云、盲目而动的营销策略，更不是应付竞争、摆脱产品滞销状况的万能钥匙。降价策略有其自己适用的条件和范围，采用降价策略应考虑三个因素。 

　　第一，应考虑产品的属性。按需求的价格弹性程度分类，产品可分为需求富有弹性的产品(彩电、商品房等)和需求缺少弹性的产品(如日常用品：米、油、盐等)。产品的需求弹性是大还是小，这是考虑能否对该种产品采用降价策略的前提条件。只有需求弹性大的产品，企业才能通过降价销售，增加销售量，增加利润。今年三月以来，我国国内的三大彩电生产厂家(长虹、康佳、熊猫)通过对各自的彩电产品大弧度地降价，大大提高其产品的销售量，大大增强了他们同国外彩电在国内市场上的竞争实力。长虹、康佳、熊猫三家彩电生产厂家推行降价销售之所以能够成功，其中一个重要原因就是因为彩电是一种需求弹性大的产品。友人之父经营的商场在"大送利活动"中实行"三包"的电器产品的销量有所增加，原因也在于此。 

　　第二，应考虑企业本身的状况。企业生产能力是否过剩，能否实现批量生产、降低单位产品的成本，能否实现规模经济，这是企业实行降价销售能否成功的一个有力的经济保障。国内三大彩电生产厂家之所以能够实现降价增销、增利的目标，企业能够实现规模经济就是其中的又一个重要原因。 

　　第三，应考虑消费者的类型。如上所述，消费者大致分为以下几类：求实型、求利型、求名型、求美型、求新型等。在这几类消费者中，只有求利型消费者对产品的价格比较关心。降低产品的价格，往往可以刺激求利者的需求，促使他们采取购买行动。但却失去了求名、求新、求美、求实者。降价销售产品，非但不能引起这类消费者的兴趣，反而会引起他(她)们的反感，最终会导致他(她)们退出购买者的行列。因此，降价销售只能面对求利型消费者实行，否则必然遭到失败。友人之父就是因为没有分析消费者的类型，而盲目地对非求利型消费者推行降价策略，从而吞吃了苦果。 

　　

四、三思而后行
　 
　　市场营销活动中，降价策略是一种非常基本的策略。如果使用得当，将有助于企业抢占市场，扩大销售量，周转资金，树立良好形象，增强竞争力；如果使用不当，也将会给企业带来意想不到的损失。因此，在采用降价策略前，应从产品的属性、企业自身状况、消费者类型几方面全面考虑，并且应权衡眼前利益和长远利益，不要顾此失彼，不要因眼前的降价销售而留下"后遗症"，从而影响企业以后的营销活动。